Lovemark. Saatchi & Saatchi

Por Rebeca Valenciano

Hablar de una Lovemark en España no es algo habitual e incluso se podría decir que desconocemos dicho término y lo que conlleva. Pues bien, las Lovemarks no son parte del extranjero exclusivamente, sino que existen en España, están ante nuestros ojos y sus pretensiones nos implican emocionalmente con productos o servicios.

La compañía Saatchi & Saatchi lleva promoviendo desde 1986 la idea del "marketing global", lo que implica una única estrategia, nombre de marca y campaña publicitaria para todo el mundo. Y, ¿qué es Saatchi & Saatchi? "The Lovemarks Company, donde el amor y el negocio caminan juntos". La compañía por excelencia, fundada por los hermanos Maurice y Charles Saatchi (este último conocido mundialmente en el mundo del arte, siendo uno de los coleccionistas y marchantes más influyentes en el mercado). Como bien se ha dicho, es la promotora de las Lovemarks, definidas por la propia empresa como productos, servicios o entidades que inspiran lealtad más allá de la razón. "En tiempos de crisis la gente sigue buscando valor y no gangas. Buscan la integridad y la primicia por encima de un caprichoso y reducido precio. Lo que significa que buscan Lovemarks. Así que la realidad es que incluso en los momentos más duros, el enfoque de las Lovemarks tiene mucho sentido. Y tenemos una metodología formal muy desarrollada para hacerlo posible". 
Y no hay nada de ficticio en estas palabras de los Saatchi. Para caer en la cuenta de que son datos reales, se puede hacer un listado de los clientes globales más importantes de esta compañía; seguro que le son familiares: marcas de automóviles como Toyota/Lexus; aerolíneas como Emirates Airlane; empresas de telecomunicaciones como Deutsche Telekom/T-Mobile; cerveza Diageo/Guiness; Bel; General Mills; Mead Johnson; Novartis; Procter & Gamble o Visa Europe. Incluso sus anuncios televisivos están en manos de Saatchi & Saatchi.

En el ámbito académico, el principal defensor de  la idea del "marketing global" es Theodore Levitt. Él es el encargado de integrar las operaciones de las divisiones de comunicación y consultoría de Saatchi. Existen dos redes globales de agencias publicitarias, así como de firmas de relaciones públicas y de consultoría de gestión en todo el mundo, que están dirigidas a lograr que Saatchi & Saatchi domine por completo el campo de la promoción de productos, políticas, ideas y recursos humanos.
Saatchi & Saatchi es una empresa británica, pero su expansión ha sido tal que ya cuenta con 140 oficinas en 76 países, incluido España, cuya sede está en Madrid. Desde 1982 se incorporaron a la órbita de Saatchi importantes agencias publicitarias sudafricanas, representando el mayor grupo de agencias interconectadas de Sudáfrica, sumando unos beneficios conjuntos de casi 200 millones de rands.
Saatchi & Saatchi Internacional se ha asociado con las dos redes que aglutina la firma Klerck & McCormac, pero no ha invertido capital, a lo que Klerck apunta: "Dentro de la red recibimos el mismo trato que las otras filiales subsidiarias que pertenecen completamente a Saatchi & Saatchi".

Pero para expandir la empresa se han adentrado incluso en campos políticos haciéndose cargo de la dirección de ciertas campañas. En 1983 KMP-Compton, cuyo director es Hendrik Groenewald, propietario y director de varias empresas, dirigió la campaña para la aprobación de la nueva constitución que el gobierno del Partido Nacional de Pieter Willem Botha, en Sudáfrica, sometió a referéndum.
Viajemos hasta ese momento. Pieter W. Botha fue Primer Ministro de Sudáfrica desde 1978 hasta 1984 y Presidente del estado de 1984 a 1989. Defensor incondicional de la segregación racial. En aquel momento la constitución establecía un sistema tricameral que otorgaba a los 3,4 millones de habitantes "de color" y asiáticos, una representación nominal, mientras el poder real lo ostentaba la minoría blanca (el 16% de la población). Lo que significa que los ciudadanos negros de Sudáfrica seguían privados del derecho a voto. Fue entonces cuando Botha dijo no al referéndum: "No puedo participar en una dirección de suicidio para mi propia gente. Al igual que mis predecesores de honor, yo creo en la autodeterminación de los pueblos".
Un anuncio de KMP-Compton en el Sunday Times de Johannesburgo alegaba: "La constitución permite a los blancos, a los ciudadanos de color y a los asiáticos decidir su propio futuro y mantener su identidad cooperando entre sí. No incluye a las Naciones Negras porque su desarrollo constitucional sigue progresando por otro camino". Esto no sólo abre interrogantes sobre la ética o conducta moral de los Saatchi, sino que demuestra que la propia publicidad en sí misma de su compañía es más importante que los medios que utilizan para ello. De hecho, su forma de extenderse en la política no sólo se queda en este tipo de campañas gubernamentales en Sudáfrica, ya que los hermanos Saatchi intentaron introducirse en la política estadounidense. ¿Un famoso coleccionista tendría tan fácil acceso a la política? [Léase Pintura mural y publicidad exterior. De la función estética a la dimensión pública (tesis doctoral presentada por D. Juan Antonio Canales Hidalgo) para ampliar los datos sobre Charles Saatchi y lo importante de su papel en el mundo del arte para la política y publicidad] A día de hoy no creo que sea necesario responder. Una figura con poder mediático tendrá cabida allá donde vaya. En 1986 hicieron una oferta de 16 millones de dólares para comprar la empresa de relaciones públicas de Michael K. Deaver, amigo íntimo del presidente Reagan y de su esposa, y antiguo subdirector de personal de la Casa Blanca. Saatchi retiró la oferta a raíz del escándalo que implicaba a Deaver en un asunto de tráfico de influencias y presión a agencias del gobierno estadounidense cuando no había pasado ni un año de su dimisión de su cargo en la Casa Blanca. Primera muestra de moralidad, aunque quizá con más pretensiones publicitarias a posteriori, ya que al final Deaver fue condenado por perjurio. Este intento de comprar la firma Michael Deaver & Associates formaba parte de una estrategia de diversificación desplegada, sobre todo, en Estados Unidos, país donde la campaña Saatchi desarrolla más de la mitad de sus actividades.
Pero todo esto no fue suficiente para los hermanos Saatchi, así que se fueron expandiendo al sector de contratación, gestión y consultoría de servicios y litigios. Para ello confían en el estadounidense Victor Millar para que amplíe los servicios de consultoría de Saatchi & Saatchi, entre los que destaca lo que la compañía define como la representación de "conglomerados industriales y empresariales, grupos de interés, asociaciones comerciales y gobiernos extranjeros, para garantizar el máximo beneficio a los clientes sin excesiva publicidad y sin interferir el curso de las políticas públicas". Es evidente que ganarse la confianza y familiaridad tanto con empresas como con individuos es uno de sus pilares más importantes. Uno de los pilares más importantes de una Lovemark.

Sacando a relucir de nuevo este término, que al fin y al cabo es otro de los grandes protagonistas del crecimiento de Saatchi & Saatchi, debe aparecer destacado un nuevo personaje en esta historia, Kevin Roberts, jefe ejecutivo de publicidad de la agencia y creador y difusor del término que nos atañe. En numerosas entrevistas y publicaciones, e incluso en sus libros, habla con total seguridad sobre la definición de una Lovemark: "Se trata de la evolución máxima que se puede imaginar de una marca que se basa en la confianza, la reputación, los valores; y después evoluciona cuando suma misterio, sensualidad, intimidad y deja de ser irremplazable para convertirse en irresistible".

Como si se tratase de una relación personal, Kevin Roberts aprovecha las emociones y los sentimientos del ser humano para la venta de productos, algo que por lo general se caracteriza por su frialdad, pero que evidentemente no siempre está acompañado de un ambiente racional. "Es una marca que crea lealtad no por una razón sino lealtad más allá de la razón"_¿estamos hablando de un amor incondicional?_. "Todas las marcas deben proponerse convertirse en una Lovemark porque allí está el dinero. La única razón por la cual se crearon las marcas fue para conseguir márgenes más altos y generar más ganancias". Quizá el amor incondicional sólo sea por el dinero.

"Ahora lo que tenemos es una trampa de artículos en donde las marcas pelean por precios, valor, beneficios, etc. Para salir de esa trampa de artículos todas las marcas deben pasar a ser una Lovemark porque allí es donde está el mejor precio". Ahora bien, se preguntarán qué es necesario para ser una Lovemark o, mejor dicho, qué la diferencia de una marca de una marca corriente. Kevin Roberts nos habla de los factores para convertirse en una de ellas: "Lo primero de todo es ser capaz de renunciar al control de la marca. Muchas empresas están obsesionadas con el control, son obsesivos del control gerencial burocrático y hacen todo basándose en datos y encuestas que los lleva a controlar, mandar y poseer la marca. Ese no es el camino. Los consumidores son quienes tienen el poder hoy" _y las encuestas... ¿a quién iban dirigidas?_. "Hay que ser capaz de resignar ese poder para comprometer y atraer a los consumidores. En segundo lugar, hay que tener un propósito más alto que la funcionalidad porque ahora todos están interesados en el medio ambiente, las causas sociales... Están muy informados por la tecnología y exigen que la marca tenga un propósito y una misión que vaya más allá de la producción". Si el 80% de las decisiones están gobernadas por las emociones, ahí estarán las campañas publicitarias para darnos donde más nos duele. Por esta misma razón, Kevin Roberts cree que son las empresas y no los gobiernos las que pueden dar esperanza a las 2.300 millones de personas que viven con menos de un dólar al día, aunque reconoce que hay que cambiar la forma de hacer negocios porque ahora es muy excluyente. Lo afirmó en 2005 y parece que a día de hoy sus palabras resuenan: "El capitalismo es el motor del desarrollo".

Desde sus inicios, la empresa Saatchi & Saatchi ha sido protagonista de numerosos titulares en la prensa que dejan muestra de su influencia y su poder. A pesar de las largas cifras de dinero que suelen aparecer en dichos titulares, sin duda alguna, la dimisión de Maurice Saatchi fue la noticia más llamativa. Desde 1995 Saatchi & Saatchi Company ha estado compuesta por tan sólo uno de los Saatchi. A sabiendas del riesgo que esto supuso para la empresa, Maurice decidió crear la Nueva Saatchi, pero como ya auguraron muchos especialistas de publicidad en su día, no ha contado con tanto éxito como le hubiese gustado.
Toda esta información recogida hasta 2005 no llega a desvelarnos del todo qué es lo que está pasando ahora en Saatchi & Saatchi, ni cómo avanza la pretensión única de los Saatchi de adquirir todo el poder. Actualmente, ninguno de los hermanos forma parte de dicha empresa, pero no por ello ha dejado de llevar su apellido. El ya nombrado y entrevistado Kevin Roberts asumió el control desde la sombra antes de la expulsión de los hermanos. Conozcamos, pues, a este individuo que parece tener más relevancia de la que se estaba dejando ver en la prensa y los medios de comunicación.
Kevin Roberts comenzó su carrera en la firma de cosméticos Mary Quant para llegar a desempeñar altos cargos en Gillette o Procter&Gamble. Su consagración le llegaría al ser nombrado presidente de Pepsi Cola Canadá en 1987.
En 1997 asumió el control de Saatchi & Saatchi, pero tras una seria crisis en los años noventa y la expulsión de los hermanos Charles y Maurice, comenzó a dirigir la empresa generando una nueva etapa en la que recobró mucha de su antigua fuerza.
Desde 2005 forma parte del conglomerado francés Publicis, cuarto grupo de comunicación mundial. Su concepto de las Lovemarks le permitió ganar en 2006 la cuenta de JCPenney, valorada en más de 430 millones de dólares.
La primera medida que tomó como director de Saatchi&Saatchi fue la de cambiar el nombre de "agencia de publicidad" a "empresa de ideas". Para él la publicidad eficaz es aquella que conecta emocionalmente con el público, la persona. Evidentemente cada persona tiene sus preocupaciones y sus gustos, y a la hora de consumir se demuestran. Para Kevin Roberts "ninguna marca puede hoy aspirar a llegar a ser una Lovemark sin preocuparse del desarrollo sostenible". Puede que en sus testimonios estemos encontrando respuestas sobre por qué la empresa sigue llevando los apellidos de los anteriores directores, pues no tenemos que olvidar que la imagen de Charles Saatchi, apadrinando artistas innovadores, colabora decisivamente por lo que ello tiene de compromiso con el desarrollo cultural. En una de sus entrevistas en el año 2008 explicaba: "Según las Naciones Unidas hay tres criterios a tener en cuenta. El económico, porque toda empresa debe ser sostenible financieramente. El medioambiental, o sea pensar en el planeta. Y luego el factor social, porque hay 6000 millones de seres humanos en el planeta de los cuales 4000 millones no tienen los medios para formar parte de la economía global. ¡Y eso es una receta segura para el desastre! Pero creo que la cuarta área es la cultura, porque hoy la gente elige cada vez más expresarse de manera local. Fíjese en España: la gente es primero de Madrid o Barcelona". 

Resulta difícil no pensar en demagogia cuando la persona que dirige una empresa dispuesta a asumir un control global es la misma que defiende la identidad local. Incluso cabe destacar que los cambios más notables de su discurso se encuentran en el aumento de la cifra de personas que no pueden ser parte de la economía global. Es más, eludiendo sus numerosas conexiones con la política y sus campañas publicitarias, Kevin Roberts asegura que "el problema con los Gobiernos es que sólo piensan en el poder político. Para que un Gobierno se tome en serio la sostenibilidad, las personas han de tomarlo en serio. Hemos de ayudar a las empresas en el desarrollo. No hemos de ayudar a los grandes bancos, sino a las pequeñas empresas para garantizar la sostenibilidad ambiental, porque no habrá mundo para nuestros nietos. Hablo también de sostenibilidad social y cultural. Hemos de mantener nuestra identidad local y regional para que se convierta en un verdadero movimiento. El primer paso ha de partir de la gente. Ahora es posible. En el pasado quien controlaba y reinaba eran los medios, pero ahora es la gente con las redes sociales. Las personas pueden determinar las políticas". Este "programa electoral" podría ser perfectamente una Lovemark, directo a la sensibilidad de las personas.

Ilustrar estas palabras con viñetas del dibujante de cómics Robert Crumb no ha sido una elección al azar. Su crítica social cuestiona todos los discursos generados a partir de los hermanos Saatchi, Kevin Roberts y su empresa; y como ciudadano de a pie se nombra portavoz de aquellos que se despegan de las masas y consiguen mantenerse a contracorriente. Las Lovemarks y las marcas marcan nuestra vida, creyendo que representamos algo al ser consumidores de algunas de ellas olvidando que, a veces, son una muerte anunciada de nuestra propia identidad. En respuesta al "programa electoral" emitido por Kevin Roberts, es adecuado rescatar a Robert Crumb, que deja claro su malestar en cada confesión que escapa de su mente:
"Todo el mundo es un anuncio ambulante. Tienen anuncios en sus ropas. Van paseando con Adidas escrito en sus pechos o 49ers en sus gorras. Jesús. Es patético. Da lástima. Toda la cultura está unificada en la compra-venta, análisis de mercados. Solía ser la gente la que fermentaba su propia cultura. Llevó cientos de años y evolucionó con el tiempo. Eso se acabó en América. La gente ni siquiera tiene el concepto de que una vez hubo una cultura aparte de esta cosa para hacer dinero. Lo más grande, lo más nuevo, allá que vamos. Te disgustas después de un rato con la humanidad por no tener más que este tipo de vida sin curiosidad intelectual por lo que haya tras esta mierda".

Pero si hasta ahora no se siente ofendido, ni se han generado muchos disensos en sus conclusiones, veamos qué tal sienta un ataque más directo. Kevin Roberts opina abiertamente sobre la situación actual en España, enterrando la negatividad con una dosis de amor generalizada. "Lo que necesita España más que otra cosa es quererse de nuevo y luego podremos querer a España. All you need is love podría ser un buen eslogan". Resulta irónico que el jefe de una empresa tan poderosa trate de convencernos con un eslogan tan manido. Si después de esta crisis, él fuese uno de los afectados y su empresa fuese a la quiebra dudo que resolviese sus problemas derrochando amor. Y, sin ir tan lejos, sus relaciones laborales no se fundamentan ni se fundamentarán nunca en ese eslogan, por lo que si no resulta eficaz para sacar adelante una empresa, no lo será para levantar España. ¿Consigue Kevin Roberts lo que desea, a pesar de que su discurso intente regalar los oídos? Sí. El hecho de que hable con total tranquilidad de aspectos que le influyen menos en su vida diaria hace que más gente le conozca y, para bien o para mal, se hable de él. Como decía Duchamp "la única arma del crítico es el silencio. Cuando los pintores se quejan de que les han dedicado 50 líneas para meterles bronca. Se olvidan de que eso es mejor que 100 líneas de felicitaciones".
Como no existe publicación sin crítica, el cierre del texto se lo cedo a Robert Crumb.

Referencias:

● Hans Haacke. Castillos en el aire. Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía.
● Levitt, T. Los mejores artículos de Ted Levitt sobre Marketing. Ediciones Deusto, Barcelona, 2007.
● Archivo digital del periódico El País.
● http://www.saatchi.com/