¿Por qué lo llaman creatividad, si en realidad quieren decir marketing?

No me extraña que la Fundación Telefónica dedique su "Espacio" de la red de San Luis a Ferran Adriá; al fin y al cabo, desde hace tiempo el famoso cocinero es mucho más que un famoso cocinero; cuando para comer en su restaurante, el aficionado a los placeres del paladar, debía esperar un siglo y pagar más de 400 euros, estaba claro que en El Bulli no ofrecían sólo comida. Ofreciendo sólo comida no se interesa por alguien el New York Times ni la Universidad de Barcelona ni el Instituto Tecnológico de Massachussets ni, por supuesto, Telefónica. Para que alguien salga en los Simpson  o recabe un interés tan cualificado y planetario tiene que ofrecer mucho más que una simple pitanza.
Y aún podríamos llegar más lejos por el camino del Olimpo. Y aún más: lo que publican de él los medios de comunicación engrana con precisión de relojero con buena parte de las "preocupaciones" del arte actual y, muy especialmente, con el arte posterior a las corrientes conceptuales. La sintonía de su discurso con el de los mandarines estéticos —otros dirían "la casta estética"—es perfecta, incluso, en el proceso definido entre los tiempos de John Anthony Baldessari y los de Nocolas Bourrieaud, pasando por el discurso de Jacques Derrida.

Pero... ¿lo que hace F. Adrià es creatividad de la "buena", de la que aporta progreso a la humanidad? Así lo acredita la exposición amparada por la multinacional de telecomunicaciones; así parece acreditarlo el reconocimiento internacional substanciado en la Documenta de Kassel del año 2007 o el más local del pasado ARCO; así lo acreditan los brillantes gestores de la multinacional de las telecomunicaciones... ¡Y hasta la Wikpedia! Y con tan preclaros juicios de por medio, ¿quién se atrevería discutir el rango genial del cocinero ilustre?
Sin embargo, también somos numerosos quienes entendemos la creatividad de modo menos grandioso y más prosaico, acaso porque nos planteamos los asuntos deconstructivos, posmodernos y rizomáticos de otra manera. Probablemente ello tenga relación con concebir un menú por 300 o 400 euros o imaginar el virtuosismo de quien, con el mismo dinero, ha de preparar comida durante un mes para una familia de cuatro o cinco personas.
Según mi punto de vista, tan alejado de los planteamientos de Sir Ken Robinson como de los del profesor Marina, creatividad es lo que hacen quienes deben ganarse la vida vendiendo objetos diversos por las calles mientras les persigue la policía, "por mafiosos"; creatividad es, por ejemplo, ingeniárselas para subsistir en un ambiente cada vez más enrarecido sin que se resienta nuestro orden neuronal; creatividad es, por ejemplo, encontrar la palabra justa para mover la voluntad "inquebrantable" del ser amado; creatividad es, por ejemplo, que el analfabeto funcional sepa recurrir a las posibilidades retóricas de la gramática parda para persuadir al viandante de la grandeza de la generosidad...

Lo otro, lo que hace Ferran Adrià, es, a mi juicio, marketing, mercadotecnia, perfectamente apuntalado en sectores claves de la alta cultura, por supuesto, con cierta dosis de creatividad, la misma que matiza todas las actividades humanas, incluso en las más groseras; hasta para visitar al señor Roca se necesita un toque de ingenio: del retrete al trono acaso haya la misma distancia que entre un menú de 8 y otro de 300 euros...
¿Por qué lo llaman creatividad, si en realidad quieren decir marketing? Ahí está la creatividad en convencer a muchas personas socialmente influyentes de que emplear un laboratorio para cocinar no es un ensayo industrial sino el paradigma prototípico puntual —no enajenable— de un proceso deconstructivo y rizomático de alcance planetario que, obviamente, compone una parte substancial del "archivo de lo común".