LOVEMARKS: ¿JOYERÍA O BISUTERÍA?

Por Natalia Escudero

Muchas son las estratagemas que Emilio Botín ha utilizado para hacer del banco Santander uno de las entidades financieras mejor reconocidas a nivel internacional;  y muchos son los ámbitos en que se extiende su gran imperio. Lo que a finales de siglo XIX surgió a raíz del comercio porteño de Santander, ha llegado a adentrarse en el olimpo de las 100 marcas mejor valoradas del mundo, con una capitalización bursátil de en torno a 48000 millones de euros.  La propia entidad define así su “espíritu” de marca:

“La definición del espíritu de una marca es clave para la creación de lazos de identificación del público con ella. El liderazgo, la fuerza y el dinamismo son atributos del Santander que, por ello, inspira calidad, satisfacción, confianza y credibilidad”. 

La definición del “espíritu” del Santander se acerca mucho a la concepción creada por la empresa publicitaria  Saatchi & Saatchi: “Lovemark”; “Se trata de la evolución máxima que se puede imaginar de una marca basada en la confianza, la reputación, los valores; evolucionando, posteriormente, al sumar a estos rasgos, misterio, sensualidad, intimidad; dejando de ser irremplazable para convertirse en irresistible”. 
En la página oficial de Lovemark uno tiene acceso a una lista de las marcas que cumplen con las premisas expuestas para entrar a formar parte de este prestigioso mundo. Pareciera que el magnate español quisiera hacer de su imperio toda una Lovemark. Pero, ¿qué supone ser considerado tal cosa? Supone adquirir unos clientes que llegan a entablar relaciones afectivas con la marca, que sienten poseer cierto nivel social solo por el hecho de consumirla, se trata de una insignia que el consumidor siente necesidad de adquirir de manera ilógica.
El cliente que entra a formar parte del Banco Santander no solo adquiere cierto servicio bancario, sino que es invitado a implicarse en la “labor” desarrollada por la Fundación Banco Santander. Esta fundación “apuesta por la cultura consolidando sus principales líneas de actuación en los ámbitos del arte, las humanidades, la investigación y el medio ambiente”. Un ciudadano perteneciente a la clase social media-baja, por mucho que contrate un crédito al Banco Santander, difícilmente llegará a disfrutar de los proyectos culturales en los que indirectamente colabora. Sin embargo, éste se siente satisfecho por participar en semejante empresa, llegando incluso a pensar que pertenece a esa élite social que apuesta por el desarrollo artístico.
A través de la Fundación Banco Santander, la empresa que preside el señor Botín utiliza el arte (y en general la cultura) como cosmético con el fin de dotar de un mejor lustre a “su” empresa; se lava las manos y crea una imagen renovada y alejada de la codicia que el ciudadano asocia a toda entidad bancaria. La declaración de intenciones de la fundación es pura publicidad, detrás de todo proyecto cultural se esconden unos intereses económicos; Botín tan pronto invierte en arte como comercia con armas.
Centrándonos en el ámbito al cual nos dedicamos, no debemos olvidar que esta empresa esta favoreciendo el “desarrollo” del arte bajo la voluntad de los resortes financieros. Es cierto que es necesario contar con el apoyo económico para impulsar el crecimiento cultural -siempre ha sido así-, sin embargo, no podemos confiar en entidades financieras cuyos gestores no han sido elegidos democráticamente. Entidades financieras que se encuentran en manos de personajes cuya avaricia los ha cegado, olvidando la naturaleza de toda creación artística y llegando a modificarla. Sí, modificándola, porque, hoy en día, la finalidad del objeto artístico se ha tornado pura publicidad, llegando a modificar la naturaleza misma de su creación.
El ejemplo más claro estaría bajo la personalidad de Charles Saatchi, agente publicitario y mecenas de jóvenes artistas. Hoy en día exponer en la galería londinense Saatchi es todo un signo de distinción dentro del circuito artístico, pero, ¿a costa de qué? Desde de mi punto de vista, a costa de la degeneración del arte. Podría no existir un arte no degenerado, ya que el arte es imagen de un tiempo, un tiempo degenerado. Lo que esta claro es que esto no va a cambiar si quienes nos estamos formando en una facultad de bellas artes asumimos el sistema sin planteárnoslo y nos convertimos en ciudadanos sumisos. Deberíamos crear un arte crítico con el propio arte, porque sospecho que tenemos mucho de qué hablar.
Tal vez, de este modo, la creación artística pueda ser encauzada y llegue a desarrollar la intención social que debería tener.
Hace falta discernir las áreas de conocimiento (científico, económico…) que poseen una finalidad práctica, productiva, de las áreas puramente humanistas, aquéllas que representan las diferencias entre animales y seres humanos. Hace falta darse cuenta de que el arte nunca será práctico (dentro del materialismo), que la creación artística está a un nivel superior, un nivel imposible de explicar en su totalidad. Si no nos damos cuenta de que la materia, la ciencia, no son más que una herramienta para desarrollar los niveles superiores y propios del ser humano, y continuamos sometiéndonos a un sistema que se ha olvidado de nuestra propia naturaleza, dejaremos de ser “seres humanos” para un día levantarnos darnos cuenta de que nos hemos convertido en “teneres humanos”.

Referencias:
http://www.expansion.com/2010/09/16/empresas/banca/1284589364.html
http://www.fundacionbancosantander.com/Memorias/memoria2011/arte.html
http://www.lovemarks.com/